Клименко - бухучет 
О компании
Маркетинг, что это такое? (От 20 000 руб/мес)
(Из книги «МВА за 10 дней», Стивен Силбигер, Москва, Консультант+, 2002г.)Маркетинг (ударение на первый слог, как учил незабвенный учитель) и рука бухгалтера судорожно взмывает вверх в жесте протеста. «Нельзя списать расходы на затраты!», еле слышим мы вырвавшееся восклицание. Так нас приучила ФНС. А вместе с тем, маркетинг - это одно из мощнейших оружий бизнеса в рыночной экономики, которое позволяет планировать успех будущего предприятия. Ниже приведена схема разработки стратегии маркетинга из замечательной книги Стивена Силбигера. Если Вас заинтересует весь раздел маркетинга, могу выслать его по электронной почте(director@buhuchet.su)
Схема разработки стратегии маркетинга.
- Анализ потребителей.
Оценка всесильного покупателя и его потребностей. Потребности или желания людей различаются. Цель анализа потребителей - идентификация сегментов или групп населения со сходными потребностями, на которые можно нацелить маркетинговые мероприятия.
- Что такое категория потребностей? Кто в нас нуждается и почему.
В чем заключается потребность или возможности использования, к которым Вы апеллируете посредством своего продукта? Вопрос может показаться необязательным, но в поисках ответа на него иногда удается обнаружить рынок, который прежде ускользал от Вашего внимания.
- Кто покупает и кто использует продукт?
Покупатели часто отличаются от пользователей. Определение покупателя и конечного пользователя чрезвычайно важно для выработки плана маркетинга.
- Что такое процесс совершения покупки?
Понять процесс совершения покупки очень важно, так как это помогает обнаружить возможные пути выхода на покупателя. Он включает все этапы, которые проходит потребитель на пути к покупке. Наиболее длительный путь включает нижеследующие этапы:
Осознание потребности – поиск информации – оценка альтернатив - покупка - оценка покупки.
- Кто является лицами, влияющими на принятие решения о покупке?
- Насколько важен продукт для потребителя?
- Кто и почему нуждаются в продукте?
- Какова ценность продукта для конечного пользователя?
- Относится продукт к тем, покупка которых планируется или совершается импульсивно?
- Как воспринимается наш продукт?
- Удовлетворяет ли он потребности потребителей?
- Анализ рынка.
Если сегментационный анализ сосредоточен на потребителях как индивидах, то анализ рынка предполагает более широкий взгляд на потенциальных потребителей с учетом емкости и тенденций рынка.
- Каковы особенности нашего рынка, емкость, перспективы роста, сегменты, география, стадия жизненного цикла?
Что такое релевантный рынок? Проще всего совершить ошибку, уверовав, что ваш рынок охватывает совокупные продажи категорий товаров, в которую входит и ваш продукт. Пример релевантного рынка. Задача: «Возможность продажи мексиканского молотого кофе для гурманов в американских продуктовых магазинах.
Весь рынок продаж кофе 11 млард., долларов. – 60% продавалось через магазины или 6,6 млард., из них только 750 млн., для гурманов. Только в 60% кофе не включались добавки как и в мексиканский, таким образом, релевантный сегмент уменьшился до 450 млн., но и в нем только 55% продаж шло через супермаркеты или 248 млн., рублей. Это и есть релевантный рынок.
Следует учитывать также, в каком состоянии – роста или упадка – находится потребительский сегмент рынка. Когда рынок растет, будущий объем продаж может быть обеспечен новыми пользователями или существующими потребителями. Если рынок в стадии упадка, то любой прирост объема продаж может осуществляться за счет ослабления конкурентов, а они будут бороться за свою долю рынка.
На какой стадии жизненного цикла находится реализуемая продукция?
Стадия 1: Появление продукта на рынке. «Что это такое?»
Стадия 2: Рост. «А где я могу это достать?»
Стадия 3: Достижение зрелости. «Почему именно этот продукт?»
Стадия 4: Упадок. «Сколько можно?»
- Каковы факторы, определяющие конкурентноспособность продукта: качество, цена, исследования и разработки, сервис?
- Каковы тенденции эволюции рынка?
- Анализ конкурентной ситуации.
- В чем сильна Ваша компания, в чем слаба?
- Какое Ваше положение на рынке? Каковы объем продаж, доля рынка, репутация, показатели деятельности в ретроспективе?
- Какими ресурсами Вы располагаете? Какие отношения в отрасли, торговые агенты, наличные средства, технология, патенты, исследования и разработки?
- Чья доля на рынке растет, а чья сокращается?
- Что умеют хорошо делать конкуренты?
- Сравните свои ресурсы с ресурсами конкурентов.
- Каковы барьеры для входа на рынок?
- Каковы Ваши цели и стратегия?
- Существуют ли у Вас какие-либо платы действий в непредвиденных обстоятельствах?
- Каковы Ваши ближайшие и перспективные планы и цели?
- Комплекс маркетинга.
- Кто Ваш целевой потребитель?
- Продукт - Как он согласуется с другими Вашими продуктами? Дифференциация, жизненный цикл продукта, восприятие продукта, упаковка, особенности.
- Место продажи. – Каким образом лучше всего охватить целевой сегмент? Математика канала сбыта, схема каналов сбыта.
- Эксклюзивный, селективный или интенсивный сбыт? Как метод сбыта согласуется с продуктом?
- Кто обладает реальной властью в канале сбыта?
- Как мотивировать участников канала сбыта?
- Продвижение продукта. – Что такое процесс совершения покупки? Каким образом средства, выделенные на продвижение продукта, увязаны с целями формирования определенного покупательского поведения?
- Какую стратегию – проталкивания продукта или привлечение покупателя – вы используете?
- СМИ – тип, измерение эффективности воздействия, сообщение для потребителей.
- Стимулирование дилеров.
- Стимулирование сбыта на уровне потребителей - купоны, конкурсы.
- Цена. – Какова стратегия ценообразования? Какой метод – «снятие сливок» или ценообразования, обеспечивающего проникновения на рынок, - Вы используете?
- К чему Вы стремитесь – к увеличению объема продаж или к увеличению прибыли?
- Какова ощущаемая ценность продукта, используете ли вы метод ценообразования по формуле «средние издержки плюс прибыль»?
- Как цена соотносится с рынком, его емкостью, жизненным циклом продукта, конкурентной ситуацией?
- Оценка экономических параметров.
- Точка безубыточности в соответствующих единицах измерения.
- Постоянные издержки/(Продажная цена – Переменные издержки). Включите постоянные издержки, связанные с маркетинговыми мероприятиями и продвижением продукта, в общие постоянные издержки по бюджету маркетингового плана.
- Соотнесите точку безубыточности с емкостью релевантного рынка.
- Каков период окупаемости? Исключите невозвратные издержки.
- Все ли цели обоснованы? Достижимы?